… ou comment faire une pré-campagne de communication sur les médias sociaux.

Ce premier lundi d’octobre, enfin, le résultat est tombé: Diana et Sami seront les deux égéries qui prêteront leurs look de BCBG hyper-énergétisée et de banlieusard « poids welters » aux prochaines campagnes de communications des Transports publics de la région lausannoise ! Et c’est sur la fan page Facebook de « tl pulse » que la nouvelle a été annoncée…

Diana et Sami, les deux égéries de « tl pulse », élus par les Lausannois sur Facebook

Les TL (transports lausannois) ont décidé de lancer leur nouveau produit – tl pulse – en l’associant à deux personnalités issues d’un casting. A l’ère des médias sociaux, il s’agissait bien sûr de bénéficier de la capacité de ces nouveaux médias à toucher le maximum de candidats pour le casting, mais surtout de créer un événement promotionnel susceptible de:

1. faire connaître la nouvelle marque – le nouveau produit –  tl pulse;
2. atteindre au mieux les futurs consommateurs – les jeunes de 18-30 ans;
3. pérenniser au-delà des trois semaines de l’opération en développant le capital sympathie et le relationnel avec les lausannois.

C’est ainsi qu’un casting public a permis aux jeunes qui le désiraient de se porter candidats au vote des internautes afin d’être choisis comme ambassadeurs des TL.

En réunion de travail avec Stéphane Tinner, Manager Web au TL, ce fameux lundi, c’était l’occasion rêvée de revenir sur ce beau projet…

Manoo: « Stéphane, « tl pulse » c’est quoi ?

ST: C’est la communauté des bons plans de Lausanne. A partir du 29 octobre, la carte tl pulse sera proposée à la vente. Cette carte permettra de disposer de nombreux avantages dans différents lieux de Lausanne.

Manoo: Vous avez fait le choix de centrer le projet autour de Facebook et d’un événement public dans une station du M2, je crois? Pourquoi ce choix?

ST: On cherche avant tout à s’adresser à des jeunes de 18 à 30 ans. C’est pour cette raison que nous avons opté de développer le projet autour de Facebook. Nous avions déjà organisé 2 événements via les médias sociaux : Journée mondiale du livre le 23 avril en collaboration avec Payot et l’inauguration de notre offre R12 dans l’Ouest lausannois le 25 août dernier. Nous étions satisfaits par les retours de ces 2 premières opérations.

Manoo: Ce projet est très bien intégré avec la communication sur les réseaux sociaux.
Pensez-vous qu’un tel projet ait pu exister sans les médias sociaux?

Les images des qualifiés ont été parmi les images publications les plus consultées

ST: Nous avons réussi à atteindre près de 100’000 personnes au travers de notre page Facebook tl pulse. Si nous avions organisé ce projet sans les réseaux sociaux, nous aurions pu multiplier au moins par 3 le budget pour cette campagne. Le succès réside par contre entre le mix « online » et « offline ». En effet, la communication s’est faite sur les médias sociaux, mais aussi sur les bornes d’informations des TL, les écrans embarqués dans les transports, les supports traditionnels, cartonnés par exemples dans les bus).

Manoo: En quoi les médias sociaux ont influencé le projet, du concept à la réalisation? Quels sont les principaux bénéfices de cette opération?

Gain d’image pour les Transports Lausannois

ST: les bénéfices immédiat sont le nombre important de personnes atteintes, avec 98’000 personnes qui ont entendu parlé de la campagne sur Facebook, également le gain d’image pour les TL auprès de ses personnes, et finalement le nombre de personnes qui en parlent, 1’800 au total qui ont partagé nos publications avec leurs amis et de ce fait se font relais de notre campagne.
Pour l’instant, le site Web tl pulse n’est pas encore en production. Il ne le sera que lors du lancement de la campagne de communication, dès le 29 octobre; par contre, le projet a pu commencer sur les médias sociaux bien avant, par l’appel à candidature, le suivi du shooting en public, la publication des photos, les votes, etc.
Au final, nous avons construit sur Facebook une communauté qui s’est enthousiasmée pour ce projet  avec 2’500 fans qui l’on rejointe en 1 mois; dont la moitié dans la dernière semaine! Le site « officiel » suivra.
Du point de vue qualitatif, la cible est atteinte; avec plus des 2/3 de « jeunes » parmi les personnes atteintes. Près de 45’000 habitant à Lausanne même et 15’000 dans l’agglomération lausannoise ou le canton de Vaud.

Manoo: Quels ont été les publications qui ont levé le plus d’intérêt, et celles qui ont généré le plus de « viralité »

ST: Clairement les publications qui touchaient de près au « Making of »: le shooting, sa préparation, puis les photos, centre d’intérêt de la campagne.

Les images « making of » du shooting ont embarqué les Lausannois

Le Shooting
Préparation du shooting
L’album des qualifiés
tl pulse cherche ses stars
R-Wan présentera son album
Le 8e festival de la BD

Manoo: Les TL sont présents sur Facebook avec une Fan Page dédiée.
Vous avez lancé cette opération sur une page dédiée (contrairement à R12, à l’inauguration des nouvelles lignes de l’Ouest lausannois). Pourquoi?

ST: On cherche à créer une communauté qui répondent aux intérêts des jeunes. Nous avons donc estimé qu’il était utile de créer une seconde page qui s’adresse à cette communauté ciblée et non pas de la mélanger avec les autres événements TL.

Manoo: Avec 2’500 fans sur la page « tl pulse », que comptez-vous faire alors que le projet se termine aujourd’hui avec l’annonce des lauréats du casting?

ST: Non! Le projet ne fait que débuter car l’étape suivante est le lancement de la campagne de communication « tl pulse » avec les images des deux lauréats. Cette première étape était uniquement une phase de teasing.

Manoo: on se réjouit donc de suivre ce très beau projet qui est bien né, c’est le moins que l’on puisse dire.

En guise de conclusion, petite réflexion que nous offre encore ce projet.

A mon sens, l’utilisation de ce type d’ « élection sociale » nous amène à deux notions qui font partie de l’ADN des médias sociaux : la légitimité et la « créativité exogène ».

D’une part, la légitimité du résultat final est incontestable, grâce à la démocratisation du processus qui mène au choix. Ce dernier apparait ainsi plus « objectif », et non pas issu d’un processus décisionnel interne (souvent imprégné d’individualisme) ou d’une recommandation par une agence. Le résultat est donc de facto impliquant pour les consommateurs, prêts à s’identifier à « leurs » ambassadeurs, et se soustrait à toute discussion arbitraire.

D’autre part, ce que j’appellerais la « créativité exogène » qui est issue d’un processus qui échappe un peu à l’image que ce fait les décisionnaires de leur propre entreprise. En d’autres mots, on peut se poser la question si le résultat de la campagne est conforme à l’image que  les dirigeants des TL se font de leur entreprise. Si une agence avait proposé ces deux personæ pour la campagne « tl pulse », auraient-ils été retenus par la direction? Diana et Sami correspondent-ils à l’image que les TL se font d’eux-mêmes? Pas sûr.

Ce qui est sûr, c’est que ces deux ambassadeurs sont le reflet de ce que les jeunes Lausannoises et Lausannois veulent voir en « leurs » TL! En Diana et Sami, c’est un peu tous les jeunes de notre époque qui s’identifient, et qui se retrouvent dans cette campagne à venir. Campagne qui bénéficiera donc sans aucun doute d’une réceptivité accrue auprès des futurs (jeunes –  et moins jeunes) consommateurs.

C’est ainsi qu’indirectement, la campagne rejaillit sur l’image de l’employeur. Pour moi, c’est le 2ème effet – « qui s’y colle » 😉 : l’image de cette campagne rejallit inévitablement sur l’image que les employés et futurs employés se font d’une entreprise qui offrent et créent des emplois. Une image rajeunie, pimpante, dont on est fier, qui s’affiche avec fraîcheur et sans arrogance, probablement attractive. Ne reste qu’à pérenniser cette effet  pour en faire un véhicule de communication RH… au-delà d’une campagne de promotion.

Lancement de la campagne officielle, dans une semaine exactement: le 29 octobre 2012! On se réjouit de faire connaissance de Diana et Sami sur les murs de Lausanne…