« Social Media in Recruitment: a Success Model. »

C’est le titre du mémoire présenté cet été par Guillaume Caramalli comme travail de fin d’étude à l’IESEG – School of Management .
Quand nous nous sommes rencontrés, Guillaume m’avait demandé, en marge de mon intervention à #truGeneva, de lui « accorder une interview » sur la thématique de l’utilisation des Réseaux Sociaux pour le Recrutement.
Quelques mois plus tard, il a déposé son mémoire, dont je vous mets en lien le résumé (en anglais) et dans lequel vous trouverez un intéressant regard croisé composé des points de vue et expériences d’une « foultitude » de professionnels (RH, consultants, cadres, prestataires RH, communicants, etc.).

En relisant la transcription de mon interview par Guillaume, j’ai trouvé six mois plus tard, qu’il avait plutôt bien vieilli: les intuitions se confirment, les expériences corroborent les hypothèses.
C’est pourquoi, je vous livre en toute transparence les réponses que j’ai rendues aux questions de Guillaume.

J’espère qu’elles vous intéresseront, et qu’elles vous feront rentrer dans la discussion.
Réactions, remarques, contradictions sont toutes bienvenues en commentaires.

Extrait de « Social Media in Recruitment: a Success Model« , Guillaume Caramalli, IESEG. 2012.
Note: le texte est reproduit sans correction.
(pour la version complète: contactez-moi, ou Guillaume directement)

Appendix 12 : Interview Olivier Maillard

Mon nom est … [d’intérêt secondaire, la présentation de votre serviteur n’a pas été reproduite ici 😉 rejoignons directement le propos de l’interview… ] … suis également formateur et donne des conférences sur le sujet.

Merci, je vais d’abord vous poser une première question qui se veut assez générale, quelles sont pour vous les clefs de la réussite du recrutement par les médias sociaux?
Je pense qu’elles sont innombrables parce que de la même manière qu’à chaque fois qu’on utilise quelque chose de nouveau il y a toute une série de détails à laquelle il faut faire attention. Je pense d’ailleurs qu’il y a des clefs que nous ne connaissons pas aujourd’hui car ce sont des stratégies récentes pour lesquelles nous avons peu de recul. Par contre je pense qu’il y a quelques clefs générales qui en englobent plusieurs.
La première est le changement de culture, c’est aujourd’hui à la fois la clef du succès et le plus grand frein que les stratégies rencontrent dans l’entreprise. J’élargis au delà du recrutement pour parler de l’entreprise en général qui a énormément de peine à se lancer dans les médias sociaux. Soit on est dans des situations de guérilla, sans grande stratégie, sans grande volonté on a des gens qui ont suffisamment de liberté dans leur travail pour prendre sur eux et lancer un certains nombres d’expérience avec succès ou non. Mais si ces gens là ne sont pas porteurs de cette nouvelle culture, l’entreprise elle même doit amener ce changement. Chez les RH, les recruteurs en particulier, il y a véritablement un point dur, car il est vrai qu’on est dans un domaine ou les gens sont plutôt orientés administratif et interne de l’entreprise et travailler avec les médias sociaux aujourd’hui c’est aller à l’opposé diamétral. C’est dire, on veut beaucoup de visibilité, on doit vendre le job, on communique énormément, on est demandeur de candidats, tous les rapports s’inversent.
Le deuxième élément est la démarche, comment est ce que ces gens mettent en oeuvre la strategie à l’intérieur de l’entreprise, c’est un vrai projet. Même si on y va à la hussarde, il faut quand même avoir une vision. Il faut de la cohérence et du suivi dans la durée. Il faut une bonne connaissance de ces outils, quand j’entends des gens qui restent sur un modèle de publication d’offres d’emploi sur des médias sociaux plutôt que sur les jobboards, il y a une incompréhension des outils. En effet la personne qui vient sur un Facebook ou un Viadeo chez vous en France, elle ne vient pas pour chercher un job, si c’était le cas cette personne irait sur Monster, l’APEC ou l’ANPE. Mettre une offre d’emploi sur un réseau social parait antinomique.

Vous me parlez de jobboards et de différence avec les médias sociaux, je pense que vous serez le premier à dire que ces outils ne s’opposent pas, mais en quoi pour vous sont-ils complémentaires.
Absolument, c’est la complémentarité parce que je pense qu’aujourd’hui, une entreprise a besoin de recruter des gens qui ont des statuts différents. Une entreprise a toujours recruté des gens avec qui elle entrait en contact par la presse ou les bourses d’emploi mais elle avait parallèlement des processus beaucoup moins publics qui étaient liés au recrutement par cooptation ou par relation.
Aujourd’hui les réseaux sociaux permettent de renforcer cette stratégie et d’utiliser des réseaux de personnes de manière beaucoup plus ouverte qu’on le faisait auparavant. Dans ce sens là on adresse véritablement d’un côté des candidats actifs qui sont vraiment en recherche d’un job et de l’autre côté des candidats passifs avec lesquels la logique est plus de dire que je vais aller networker, reseauter avec des professionnels, je vais montrer ma valeur ajoutée, ma compétence, je vais augmenter ma crédibilité pour que le jour où quelqu’un sur les réseaux sociaux a besoin d’une compétence comme la mienne me contacte pour qu’on travaille ensemble.

Pour revenir sur une stratégie de recrutement par les médias sociaux, je voulais revenir sur le réseautage dont vous venez de parler, quelles vont être les ressources, humaines en général, impliquées dans cette stratégie?
Pour moi, il y a fondamentalement une personne qui est centrale, c’est le recruteur. C’est par lui aujourd’hui que l’entreprise passe encore par le fait qu’elle lui délègue le rôle d’aller trouver un certains nombres de candidats pour faire un short list. Apres quoi le manager ou le cadre sera intégré pour choisir, lui qui est finalement le client interne du RH.
Cela part du RH, par contre aujourd’hui, la mauvaise compréhension des réseaux sociaux qui fait que des RH publient des offres d’emploi sur des réseaux sociaux montre quelque part une incompréhension de son fonctionnement. Quand on publie quelque chose sur un réseau social, la personne qui publie aura comme avantage que ses 100, 150, 200 contacts seront informes. C’est l’avantage d’avoir une visibilité très forte et gratuite au moment où l’on publie.
Si cela est fait maintenant par une personne des RH, il y a de fortes chances que dans son réseau personnel il y ait une majorité de RH, s’il recherche un juriste ou un ingénieur il ne va atteindre qu’une partie très limitée de ces gens là. En revanche s’il implique un collaborateur, son client interne par exemple, si cette personne là publie ou relaie cette offre dans ses propres réseaux, on va avoir un effet de levier dans des populations beaucoup plus ciblés. Cette logique de dire que moi recruteur je peux utiliser les employés de mon entreprise mais aussi mes connaissances, mes amis, des groupes professionnels pour relayer mes offres dans des audiences ciblées fait que je vais gagner en efficacité dans mon recrutement.
Cette logique là fait partie du changement de culture dont je parlais. Le RH doit penser qu’il doit utiliser d’autres personnes comme relai vers des audiences ciblées.

Pour aller un peu plus loin, vous ne m’avez parlé que de diffusion d’offres d’emploi, l’entreprise ne va-t-elle pas devoir diffuser d’autre contenu pour fédérer des personnes autour d’elle?
Dans ce cas la on passe dans une autre problématique. Je fait la distinction aujourd’hui entre une approche de recrutement et ce qu’on appelle l’employer branding.
Tant qu’on est dans le recrutement, on est dans un mode de fonctionnement transactionnel, diffusion, sourcing, interview, sélection. Aujourd’hui les médias sociaux nous offrent à la fois une nouvelle possibilité et une modification des modes de communication, c’est le relationnel. Le recruteur doit changer sa culture et rentrer dans une approche plus relationnelle avec les candidats potentiels. On rentre là en effet dans une relation émotionnelle donc au delà d’un aspect technique (taches, horaires, salaire). On commence a vendre le job de la même manière qu’on a expliqué à quel point la marque à la pomme croquée est connue dans le monde entier, la marque de moto est devenu un life style; là il y a beaucoup d’émotionnel. A un moment donné, le recruteur doit aussi intégrer cet aspect relationnel avec un candidat qu’il n’engagera peut être que dans un an, deux ans, cinq ans. On le voit beaucoup dans les écoles où les entreprises essayent de toucher les étudiants pour construire cette réputation de marque afin qu’ensuite ces-derniers choisissent leur job non seulement sur l’aspect technique mais aussi pour son coté impliquant.

Quelles sont donc les clefs de cet employer branding?
Je pense que c’est quelque part commencer par bien connaître sa propre boite et son propre métier et cela est un vrai challenge pour les RH. Ceux-ci s’étant focalise sur une approche transactionnelle de sélection (gestion de candidatures, filtres automatises, classement des candidats selon un score, outils psychotechniques …). On a énormément développé ce cote ci. Moi ce que j’entend aujourd’hui dans les entreprises et ce qui est terrible avec les RH c’est qu’ils emploient des gens mais ils ne connaissent pas le métier pour lequel ils les engagent. Connaitre en quoi les clients aiment notre marque est déjà le premier point pour avoir une bonne compréhension de ce qui pourrait enthousiasmer les gens dans notre entreprise.

J’aimerais maintenant passer à la seconde question, quels sont les bénéfices d’une telle stratégie?
Au moment où l’on passe du transactionnel au relationnel, on a un énorme problème. C’est a dire qu’on passe d’une approche, pour simplifier, quantitative a une approche qualitative. A quel point les gens sont impliqués, à quel point les gens apprécient, à quel point les candidats postulent non seulement pour un salaire mais aussi parce qu’ils ont envie de s’accomplir, de se développer dans l’entreprise? Il devient donc plus difficile d’élaborer des indicateurs de performance.
Par contre on peut se poser une ou deux questions. La première est aujourd’hui de dire, doit on changer? Si l’on trouve suffisamment de candidats de qualité en passant par les bourses d’emploi, pourquoi changer une équipe qui gagne? En revanche, les entreprises qui répondront non à la question précédente, (concurrence, manque d’attractivité), qui feront face a une pénurie de candidats, devront se poser la question d’un changement de stratégie RH. Dans ce contexte là, ajouter mille francs sur le salaire n’apportera pas plus d’enthousiasme chez le candidat. Par contre, si le candidat s’en vient a rêver de travailler dans cette entreprise, le bénéfice est à la fois de se créer un bassin de candidats cibles et intéressés et de gagner de l’efficacité dans le processus de recrutement.
Au final, l’entreprise sera gagnante au niveau de l’intégration dans l’entreprise. Quelqu’un qui vient le matin pour gagner son pain sans plus, à mon avis sera moins efficace que quelqu’un qui vient avec l’enthousiasme de recevoir un job dans la boite dans laquelle cela fait cinq ans qu’il espère entrer.
C’est une forme de sélection de facto puisque je parle à un pubic cible connu que je sais intéressé et compétent. Si j’ai un carnet d’adresse dans lequel j’ai dix noms de personnes dont je sais qu’ils aiment ma boite, qu’ils sont compétents, qu’ils sont actuellement en train de faire bénéficier leurs compétences à une autre entreprise (ce qui rajoute en crédibilité) et qu’au moment ou je veux engager quelqu’un je sais que si je téléphone à 5 de ces 10 personnes j’en aurais au moins deux qui conviennent, vous imaginez l’efficacité de ma démarche plutôt que d’entrée dans une logique qui veut qu’au moment où j’ai besoin de quelqu’un je vais rédiger la description de fonction, l’annonce, la publier, attendre que les gens la voient, refassent leur CV, ce qui va durer au moins dix jours, pour ensuite commencer à trier 200 CVs donc une journée en plus pour obtenir une short list et enfin rencontrer ces gens!

J’aimerais aller plus loin sur ce que bous avez dit avec ma dernière question, outre l’intégration, va-t-il y avoir une différence entre un employé recrute par les médias sociaux et un employé recrute de manière traditionnelle?
On ne peut pas dire que le réseau social va faire que la personne est différente. Par contre le réseau social, par sa capacité à attirer ou à accueillir une certaine population (on retombe sur le ciblage) va faire que j’aurais probablement des gens qui vont fonctionner un peu différemment que des gens que je peux contacter en dehors des réseaux sociaux. C’est plus la motivation qui amène les gens à venir sur les réseaux sociaux qui fait qu’ensuite je vais parler avec eux plutôt qua d’autres.
Par contre, je pense aussi, et la vous touchez a un point que je trouve particulièrement intéressant, il faut être conscient que c’est à la fois une opportunité et un risque pour l’entreprise. L’opportunité est donc de rencontrer des gens peut être plus entreprenants, qui prennent en main leur carrière comme il le ferait avec un projet, des gens plus communicants, plus connectés donc peut être plus efficaces – c’est une étude de KPMG qui dit que les gens connectés et qui utilisent les réseaux sociaux même sur leur lieu de travail sont plus efficaces car ils rentrer plus facilement en contact avec des experts ou des gens ayant réalisé un projet similaire – par contre le risque est que ce sont des gens qui ont des exigences. Notamment pour leurs outils de travail, il ne faudra pas s’étonner d’avoir une pression par rapport à la qualité des outils qu’on leur donne. Arriver dans une entreprise où je travaille sur un vieux desktop qui a une mauvaise connexion Internet et qui m’interdit d’aller sur les réseaux sociaux alors que je suis mieux équipé à la maison, les entreprises se retrouvent parfois confrontées à des employés déçus.

Cela confluera donc l’entretien, à moins que vous ayez quelque chose à ajouter.
Non je pense que nous avons vu les thèmes principaux. Ce qui me tient particulièrement à coeur est cette évolution culturelle nécessaire du transactionnel vers le relationnel et cette réflexion en amont qui consiste à dire que le jour ou je dois recruter quelqu’un, il est déjà trop tard pour m’inquiéter de mon employer brand. C’est quelque chose que je dois anticiper pour que le recrutement soit plus efficace et plus agréable.

Très bien merci beaucoup.

Extrait de « Social Media in Recruitment: a Success Model« , Guillaume Caramalli, IESEG. 2012. (pour la version complète: contactez-moi, ou Guillaume directement; ou consulter le document en ligne)